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知识付费:"物有所值"的优质内容是核心

发布时间:2018-08-22 13:23:00来源: 中国经济时报

  嘉宾

  陆 峰 工信部赛迪研究院互联网研究所副所长

  董一鸣 人力资源专家、心理学专家

  郭全中 中共中央党校(国家行政学院)社会和文化教研部高级经济师

  短短几年时间,中国的知识付费经济获得了井喷式发展,已初具规模。据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,预计2020年将达到235亿元。随着各家平台的不断加码以及创业者的涌入,知识付费产业目前已经涵盖知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、线下约见、付费文档、第三方支持工具等多个类别,市场不断扩大。本期圆桌,中国经济时报邀请互联网研究专家、文化研究专家、人力资源及心理学专家共同探讨关于知识付费的话题。

  知识付费的本质

  中国经济时报:怎样看待知识付费的本质?

  陆峰:知识付费本质就是把知识变成可以市场交易的产品或服务,以实现知识的商业价值和社会价值,是借助移动互联网手段通过市场机制优化知识信息配置的一种知识交易形式。知识付费有利于通过市场交易手段和激励机制使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,有利于人们在知识爆炸的信息海洋中更加高效地筛选和利用信息,在付费的同时也激励了更多人参与优质内容的生产。

  郭全中:知识付费的本质是有效满足用户获取知识的刚需,在前互联网时代,重点在于如何组织和生产知识,而在互联网时代,核心是如何在严重过载的信息中找到适合用户需求的知识。

  董一鸣:知识付费的本质,我认为是一种“咨询、培训服务的延伸”,也是一种“花钱买别人的时间”的行为。过去我们遇到一些解决不了的问题,往往会找到专家或者有经验的人士请教,经常费时费力还需要搭人情,而知识付费平台的产生和近三年来的蓬勃发展,我认为其实提供的是一种精准的以解决问题为导向的咨询服务,令我们解决问题变得更便捷了。

  我国知识付费的发展现状

  中国经济时报:我国知识付费的发展现状如何?

  郭全中:第一,知识付费参与者众多。根据不完全统计,目前涉及知识付费的平台可分为如下五类:一是以沪江网校、新东方、腾讯课堂、网易云课堂、插座学院等为代表在线教育类;二是以喜马拉雅、知乎、分答、在行、得到、豆瓣时间、蜻蜓、十点读书、百度问咖、千聊、大弓、三节课等为代表的知识付费平台类;三是以36氪、餐问、雪球、丁香医生、问校友、财新等为代表的专业网站的知识付费类;四是以微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读等为代表的社交媒体的知识付费类;五是以RELX为代表的知识信息服务商类。

  第二,各类知识付费平台的用户数量大。首先,2017年我国视频付费用户超过1亿户。其次,知识变现TOP10的平台活跃用户数量从2016年1月的3000多万人增长到2017年6月的5000多万人,保持高速增长状态。

  第三,取得了一定的付费收入。喜马拉雅、得到和十点读书的知识付费在亿元以上,其中,根据易观的数据,喜马拉雅的活跃用户营收规模为2.35亿元左右,得到APP的活跃用户营收规模为1.5亿元左右。而据十点读书创始人林少的数据显示,十点读书2017年的付费收入超过1亿元。

  第四,知识付费的主要模式。知识付费分为三种模式。一是付费订阅。喜马拉雅专栏、得到、知乎Live等都是采用这种形式;二是单次付费问答,分答、值乎等属于这种形式;三是付费社群,小密圈等采取的是这种类型。

  知识付费因何成为热点话题

  中国经济时报:知识付费成为热点话题的原因有哪些?

  郭全中:整体来说,消费升级和中产阶层兴起是知识付费的时代大背景。

  一是消费升级要求知识升级。我国正处于消费升级的历史进程中,但同时也对各行各业的从业人员尤其是年轻人提出了越来越高的要求,从业人员就需要通过持续学习来提升自身的素质和能力。当然,由于知识更新换代的速度加快,从业人员也在一定程度上产生了“知识焦虑”,而通过知识付费既可以完善自身以适应新时代的需要,又能通过实际的知识转化过程而深刻体会到知识获得感,已经重构了阅读消费新场景。

  二是中产阶层壮大有利于知识付费。随着我国经济的高速发展和社会的全面进步,作为全球第二大经济体的我国,中产阶级及富裕人士迅速成长,为知识付费提供了更好的用户基础。

  三是信息严重过载而导致难以获得有效知识。互联网在给我们带来海量信息的同时,也带来了严重的信息过载,由于每个人一天只有24个小时时间,难以有充足的时间从海量的信息中筛选出有效的信息,每个人所能获得的有用信息就更为匮乏,继而带来“多就是少”的悖论。因此,通过知识付费可以让专业知识把关人来筛选知识就是一个可能的选择。

  陆峰:一是与国家“互联网+”“双创”战略实施宣传相重叠,社会宣传放大效应较好。在国家“互联网+”“双创”等战略的实施下,知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅等一大批基于移动互联网的知识服务平台兴起,吸引了产业界、投资界和社会各界对知识付费的重视,博得了社会眼球,知识付费被认为是知识服务与互联网融合的新途径,是大众创新创业的新领域,是互联网产业投资的新热土。

  二是产业结构变化对劳动力知识需求带来了新变化,部分劳动者知识获取需求不断增强。随着我国互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术和实体经济的深度融合,产业正在加快转型升级,产业结构变化对劳动力知识需求带来了新变化,中产阶层及准中产阶层继续教育需求的爆发,通过移动互联网,利用碎片化的时间进行知识获取的需求越来越强烈。

  三是解决了信息爆炸时代大众知识获取时间成本高的痛点。近几年我国互联网信息服务快速发展,网络信息呈现了爆炸式增长,给人们知识获取带来便捷的同时,也增加了知识筛选的难度。利用付费模式,处于忙碌之中的人们可以在知识的网络海洋中更加高效、更加快速地获取需要的专业知识,降低知识获取的时间成本。

  四是移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展,都为知识付费的兴起创造了必要的环境条件,知识付费服务是被认为是上述应用发展的重要结合点,有可能带动知识服务产业新的变革和重大发展。

  董一鸣:我认为的原因,一是在知识的更新、工作和生活中遇到的困难和问题,人们一般想到的是先去联系专家、有经验的人士进行咨询,一般都是免费的咨询模式,知识付费将免费咨询变为付费咨询的模式,很多人的观念一时间转换不过来,所以就会比较关注这个话题。二是很多业内资深人士发现自己的专业可以有盈利模式,也会积极关注自己的经验和知识积累如何变现的渠道。

  什么人容易选择为知识付费

  中国经济时报:什么样的人群容易选择为知识付费?

  陆峰:一是新一代产业工人。受制于产业转型升级带来的劳动力知识需求的结构性变化,新一代产业工人寄希望于通过知识付费服务,来快速、精准地获取想要的知识服务。比如获取大数据、人工智能、智能制造、“互联网+制造”等相关知识信息。

  二是高端专业人士。针对高端的专业内容信息服务,高端专业人士愿意承受部分费用购买相应的知识。比如财经专业人士购买专业类的财经实时信息。

  三是业余兴趣爱好者。业务兴趣爱好者出于兴趣爱好愿意承受部分费用购买知识,比如关于娱乐八卦类、军事爱好类等兴趣爱好者。

  四是知识中间经营者。例如,分答等部分知识分享平台出台使用激励机制,对首个提问者有收益分层激励,在这些平台上涌现出了一批知识中间经营者。

  五是青少年群体。这部分人群有学习、追星等各种兴趣需求,通过知识付费服务来满足他们特定的需求。

  郭全中:首先,年轻的中低收入女性更容易为知识变现平台买单。女性比男性对教育领域更加偏好,年轻的低收入职业女性一方面由于知识付费的价格不高,另一方面对知识有更强的需求,所以更愿意对知识付费。根据易观的调查,她们的主要特征是35岁以下、职业女性、冲动型消费、中低收入、舍得教育投入等。知乎以读书女孩为主,喜马拉雅以结婚女性较多,得到的APP大多为职场女性。

  其次,不同平台用户偏好不同。根据易观数据显示,喜马拉雅用户更偏好移动电台和教育资讯领域,知乎用户在社交、资讯类比较活跃,得到的APP用户偏好多为消费领域,如停车、奢侈品等。

  选择为知识付费的女性占比相对较高

  中国经济时报:为什么选择为知识付费的女性占比会相对较高?女性的焦虑从知识付费的哪几个方面能得到缓解?

  董一鸣:容易选择为知识付费的人有两种:一是有深度学习的需求,人们需要有运用过知识解决了实际问题的人来进行进一步阐述及解读,或者希望迅速进入、了解某一专业领域;二是在工作或生活中遇到困惑需要解决的人,即有“痛点”的人。

  知识付费人群女性占比高一些是因为在国内,女性对于职场中和生活技能、关系管理的需求更敏感,更注重自身知识和技能的广度,希望“短平快”地解决某个技能问题;而男性更加注重知识付费的功利性和专业深度,希望“即学即用”,而知识付费提供的往往是提纲挈领的知识体系,如要完全掌握需要线下作出很多努力,另外深度知识的课程研发周期会较长,因此目前女性知识付费的比例会高一些。

  缓解女性的焦虑,应该从女性对于自我的认知和要求入手,摒弃“完美主义”,未必一定要求自己琴棋书画烘焙绣花插花样样全能,另外建议女性朋友们不要让自己被朋友圈里眼花缭乱的信息所左右,以至于看到其他人在学习什么也要去试一试。只要选择适合自己的课程就好。

  如何看待知识付费

  中国经济时报:应该如何看待知识付费?

  郭全中:广义的知识付费其实是从出版、报刊开始,到后来的路透社、彭博社等金融信息服务商,到RELX旗下的爱思唯尔的知识信息服务商,再到目前的喜马拉雅、得到等,本质上都是知识付费。而从狭义的角度来说,只有基于互联网的知识付费才能算得上知识付费,如面向B端用户的中国知网,以及面向C端用户的喜马拉雅、得到、知乎等。从面向C端用户的角度讲,2016年是知识付费元年,而2017年是知识付费的爆发之年,在知识付费快速发展的基础上,新闻付费也开始探索,但显然难度更大。

  陆峰:一是知识付费是知识经济发展的一个新阶段,代表的知识可以像传统实物商品一样进入市场进行独立自由交易,是知识商品化的一种途径,是知识价值体现的又一重要里程碑。

  二是知识付费也是服务型电子商务发展的重要内容之一,得益于移动支付和移动服务快速发展,基于移动互联网的知识服务电子商务正在兴起。

  三是知识付费重新定义了知识生产的方式,将最大限度刺激大多数普通人贡献出自己的知识积累和认知盈余,是推动网络知识高质量发展和专业化发展的重要途径。

  董一鸣:我非常支持知识付费,原因:一是一个完整的2天的培训公开课,自己需要付费3000—5000元,但知识付费的微课可能只有19.99元或者199元,这稀释了参加培训课程的成本。二是这些APP和平台其实给各领域的专家们提供了一些“静下来做研发”的机会。试想,如果你带着很多问题去咨询专家,他给你转发了一系列微课,说“这是我根据大家的问题整理的10节课程”,我想说的都在里面了,而且价钱会低于大家请专家晚餐的价格,你会否欣然接受呢?

  对知识付费须合理利用

  中国经济时报:对知识付费的合理利用你有哪些建议?

  陆峰:一是加强知识内容引导。鼓励专业人士上平台多提供知识服务,谨防让知识付费平台成为低俗、谣言、不法信息传播扩散的平台。

  二是推动知识付费服务向专业化方向发展。大力鼓励行业性知识服务平台发展,促进专业性知识服务集聚,进一步降低专业性知识获取时间成本。

  三是加强平台大数据、人工智能等技术的应用,提高知识服务的精准度和智能化水平,让知识付费服务供求双方的信息能够更加精准地匹配。

  董一鸣:第一,内容最重要,知识付费的内容应该是经典的或者前沿的。第二,不要指望听完课了,里面的技能就能马上掌握了,还是需要课下多实践。第三,记住所学知识的最好方法是自己把所学到的知识再为小伙伴们讲一遍。第四,你为知识付费之后,要看你学到的是“知识”还是“观点”,如果通篇都是讲述讲师自己的观点,那么你可能没有获得真正想要的“干货”。

  知识付费的发展前景

  中国经济时报:你如何看待知识付费的发展前景?

  陆峰:一是知识付费服务目前还处于发展初级阶段,场景定位、内容选择、商业模式等都需要进一步探索。目前知识付费还处于发展起步阶段,社会有一定的应用需求,但是在我国互联网信息服务整体是免费的环境之下,知识付费市场短期之内是难以实现大规模爆发式增长的,毕竟用户从免费服务向付费服务转化需要一个认知和接受过程。另外,从长期看,随着经济社会发展对人知识技能要求的提升,知识付费服务将是数字经济时代重要的产业。

  二是知识付费服务还需要向专业化方向发展,鼓励更多专业人士上平台提供更多专业知识服务,解决专业人士知识服务快速获取需求。

  三是内容安全将是知识付费服务平台必须关注的焦点。低俗、谣言、不法等信息都会影响平台健康发展。另外知识产权的保护等问题都需要在知识付费服务平台发展过程中不断完善。

  郭全中:第一,知识产权保护程度低和付费意愿低。

  首先,相对于西方发达国家,我国的知识产权保护力度仍然较低,这也导致我国的知识付费发展水平相对较低。例如,西方发达国家的“付费墙”制度到了我国就水土不服。

  其次,由于我国哑铃型的社会结构尚未发生根本性变化,长期以来互联网形成了浓烈的“免费文化”,而要改变这种情况,核心是中产阶层能够成为最主要人群。

  第二,传统新闻出版业集中度低导致难以成为知识信息服务商。

  成为知识信息服务商的前提条件是集聚足够多的数据资源,而我国长期以来的“条块分割”管理体制导致区域化分割和行业化分割,我国新闻出版业呈现小、散、弱的情况,而这决定了难以出现RELX类型的知识信息服务商。

  第三,知识付费产品的用户体验仍然不够好。

  目前知识付费产品存在如下三方面缺陷:一是内容的过度碎片化,导致对于用户知识提升的帮助不大;二是同质化严重,优质内容少;三是产品复购率低。由于较大比例的知识付费用户是冲动型消费,如果后续的内容质量一旦达不到用户需求,就会导致用户弃购。

  第四,信息智能匹配才是知识付费的最大潜力。

  在信息更加过载的未来,基于大数据、机器学习、人工智能等技术的个性化推荐才能实现信息与用户个性化、定制化需求的智能化匹配,这种信息智能匹配能够为用户解决在最短的时间内获得信息需求的难题,不仅为用户节省大量的时间,而且为用户提供高质量信息,而这些都是用户的刚需和痛点,用户自然也愿意为此进行付费。因此,未来知识付费的最大场景就是信息智能匹配,而最大的受益方将是今日头条等技术领先方。

  董一鸣:我认为知识付费还会继续热一阵子,而且会吸引更多的人开始进入自媒体领域,同时这个趋势也会蔓延到三、四线城市。

(责编: 常邦丽)

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