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完美世界王雨蕴:以文创化思维俘获人心

发布时间:2020-05-29 14:38:00来源: 经济日报-中国经济网

  5月28日晚间,完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长、新加坡国立大学中文EMBA18班校友王雨蕴女士为新加坡国立大学中文EMBA的师生们举行了一场题为“文创化思维:一门俘获人心的艺术”的线上分享会。

  作为文创化思维的首倡者,王雨蕴此前曾在多个公开场合阐述文创化思维,此次线上分享会是王雨蕴对文创化思维第一次全面、系统的分享。

  网课之难与商业之难

  本次分享以线上交流的形式展开,王雨蕴首先从线上授课遇到的难题谈起:一些网课效果不理想,原因在于人们在网络上寻求海量信息容易,但长时间专注于某一个信息却很难。这种专注的难度,不亚于在商业上长时期获取用户的青睐和关注。

  同样的,在激烈的商业竞争中获取用户长期的关注,也是众多企业面临的痛点。王雨蕴直言,在网课上集中起长久的注意力和商业上获取长期的注意力一样难。

  商业上想博得眼球,或许会推出“爆款”,但后续很容易遇到天花板。文创行业的经验表明,“经典”的魅力远大于“爆款”,或者说经典才能“爆款”。

  从多年的商业实践中,王雨蕴得出经验:几乎所有消费类市场,真正可以让一个企业在长期竞争中脱颖而出的法宝,或许就是长期与消费者保持互动,经久不息地占领其意识空间。通过服务、产品不断与用户达成互动的过程,才是企业经营长青的秘诀。

  以完美世界为例,经过多年在大文创领域的广泛布局,已经通过影视、游戏、IP运作等方式总结出了与亿万用户建立和维持长期关系的一些方法。

  打通人心的任督二脉

  要想获取用户注意力、占据意识空间,首先要知晓人的意识是什么。按照不同的程度,王雨蕴将意识空间分为关注、意愿、选择,这三者是一个循序渐进的过程:首先需要获得关注,进而赢得消费者心中的意愿,通过意愿促使用户做出选择。

  落实到商业中,这三者也要环环相扣、步步衔接,任何一点的断裂、偏离都可能使企业的努力功亏一篑。

  王雨蕴指出,从关注、意愿直至最后的选择,企业每一步的策略都要精准:既不能为了博取关注而成为“标题党”,也要避免“关注”与“意愿”之间的偏差,还不能过度吊起意愿的胃口让消费者大失所望,同时,努力让消费者的选择成为长期的过程。比如说,在带货主播的强烈推荐下,用户激发起对某个“神器”的关注和消费意愿,但入手之后大呼上当,这种“关注”与“意愿”的偏差不仅让消费者拔草、甚至引发对平台的吐槽。

  如何正确地获取关注、意愿和选择?文创行业在这里能提出独特的方案。

  王雨蕴指出,文创行业的本质就是通过不同类型的产品,来获取用户不同层面的意识空间。不管是在一两个小时内抢夺爆米花时间的电影、还是追求长线经营的游戏,都想和用户达成关注、意愿和选择。

  在十几年文创行业的实践经验中,通过不断地思索文创行业的方法和经验,王雨蕴总结出一套可复制、可落地的文创化思维体系。她指出,文创化思维本身内涵丰富,随着实践也在不断演进。

  何为文创化思维?

  在线上分享中,王雨蕴以生动详实的案例讲授了文创化思维的三大方法论,即影视化方法、IP化方法和游戏化方法,这三类方法也分别对应着意识的三个层次:影视化方法可以获取关注、IP化方法能增强意愿、游戏化方法最终促使人们做出选择。

  因此,针对不同的需求,人们可以采取不同的方法进行实践。从商业场景到社会生活,内涵丰富的文创化思维都能有所帮助。

  比如,美剧《权力的游戏》一开场就出现了大量的意外,很多看似的主角随机就死了,这马上就获取了观众的关注——影视化方法就擅于以“双线结构”来制造“意外”,这种峰回路转的结构会吊起观众的好奇心、在短时间内抓住人们的注意力。

  关注点一旦被抓取,下一步就要继续增强意愿,IP化方法能以人格化的入口与用户建立黏性。而在IP化方法中,则凝聚了文创行业的经验和教训。

  “挖掘出自身的核心价值,继而围绕价值进行布局,这是优秀IP拓展的核心思路。”通过完美世界与安徽地质博物馆的合作,王雨蕴得出结论:好的IP化永远不是把IP各个层面的内容和产品一股脑地用各种平台和表现形式推出来,而是抓住一个核心的价值,逐步用多元化的产品、多元化的渠道、多元化的情感连接,一点一点、一步一步把越来越多的用户带入到价值框架里。王雨蕴进一步指出,采取IP化方法,是消费品类企业摆脱爆款陷阱、真正与用户建立长期关系的重要思路。

  意愿得以增强之后,最后一步就是促使用户做出选择,游戏化方法能发挥“临门一脚”的功能。

  近年来游戏化方法已经在教育、商业、管理等实践中有了大量的落地。“我们可以从游戏中学习里程碑的设计,来获取一些让漫长的奋斗过程,充满意义和成就感的方法。” 凭借丰富的游戏运营推广经验,王雨蕴从“赋予过程以意义”等角度为游戏化方法注入了全新注脚。在企业管理中,以游戏化方法设立里程碑或许是管理者最有效的工具之一。

  文创化思维的时代新意

  此次线上分享受到了新加坡国立大学中文EMBA师生的好评,大家一致认为,文创化思维对于个人生活、企业管理乃至商业创新都有所助益。

  实际上,完美世界已经通过文创化思维各项方法论的落地,助力推动交通、非遗、文博等行业转型升级。

  业内人士认为,数字经济如火如荼,但不能只看到“上线”“上云”,忽视了互动、反馈的作用。“上线”“上云”可以靠技术升级来实现,在商业竞争中更好地与用户长时间“互动”才是制胜的关键。

  从宏观上说,后疫情时代,从企业到政府,都在寻求突破、因势而变。在疫情期间表现亮眼的数字文创行业,除了有技术、渠道上的优势之外,数字文创行业在“俘获人心”上面更有一套独到的思维体系。

  数字化转型不是简单地将线下搬到线上,而是应该从数字文创发展的模式中提炼出一套思维范式,这才掌握了数字文创的精髓。因此,从理论思维层面总结文创行业的经验,也是文创行业赋能其他行业的着力点。

  王雨蕴最后表示,认真考虑如何俘获用户的心,并与之建立长久的互动关系,既是当代商业重要的命题,也是文创行业从业者能为社会提供方法和经验的地方。相信随着文创化思维在更广泛领域的落地,这一思维体系还将与时俱进、得到进一步的充实与丰富。

(责编: 李雨潼)

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