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雪花啤酒CEO侯孝海:啤酒品牌应如何引起受众情感共鸣

发布时间:2019-11-15 14:14:00来源: 中国新闻网

  中新网11月15日电 中国啤酒行业经过多年高速发展,从产销量数据来看目前已经步入成熟阶段。 2019年中国高端啤酒市场不断增长,作为国内知名的啤酒品牌雪花啤酒通过坚持“创新发展、转型升级、有质量增长”三大管理主题及相关战略举措,取得优异成绩。

  在多年的发展中,华润雪花啤酒不断深挖消费需求,推出的每一款产品都成为市场中的明星产品,好评度与认可度极高。雪花啤酒不断塑造更加年轻化的品牌形象,传达“勇闯天涯、生而无畏”的品牌精神。在中国啤酒品牌名称都在主打“生”、“爽”、“麦”的时候,雪花啤酒在侯孝海的主导下,推出了“勇闯天涯”这样一个无论是啤酒业界还是营销业界都“看不懂”的啤酒品牌。然而,经过10多年的发展,“勇闯天涯”已发展成中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌。

  近日,雪花啤酒CEO侯孝海在接受CMO训练营专访时,独家解密了勇闯天涯背后的品牌价值二元方法论,并总结了雪花啤酒独特的品牌发展之路。

 

  “在物理属性与情感属性中,勇闯天涯选择后者”

  啤酒品牌,一般是选择两条道路去发展:一是按照物理属性来去阐述啤酒品牌的核心内在价值,包括酿造用的水,出身地域、历史、口味、质量等等。二是按照情感属性阐述品牌精神层面的价值,就是讲品牌精神、生活方式、内心追求、情感沟通等。

  “在品牌物理属性方面,啤酒产品说爽的,水好的,口味醇厚的都有。这是一个通常的路数,中国大部分啤酒都在讲这个。但在情感属性方面,中国啤酒企业里面是做得很少的。”侯孝海表示,2005年的时候,在行业里面,啤酒多是从生、爽、纯、醇、麦等方面去阐释产品的物理属性,当时行业里面做情感属性的啤酒不多,雪花是有机会的。“所以我们当时想出一款啤酒,不是物理属性出发,而是从情感属性出发。当时争议很大,因为有些人觉得这个品牌名字跟啤酒一点关系没有。但我们坚定的走,没有被困难吓倒。”侯孝海说道。

  侯孝海表示,雪花啤酒发现中国逐渐发展起来之后,消费者生活方式发生变化了,尤其是年轻人。“我们抓住了这个国家发展、消费存量转换的契机,抓住年轻人群体,抓住年轻人不断进步挑战自己的心态,为新一代的年轻人设计了勇闯天涯这个品牌。”他认为,其实勇闯天涯的成功很简单,第一,跟住了这批年轻人;第二,摸准了他们的生活方式和内心的情感追求;第三,用勇闯天涯这四个字来阐述他们内心的追求,跟他产生最大的关联,使得他们认为这个酒是他们的酒,是他们自己的;第四,坚持去做,并且做了十几年。

  目前,“勇闯天涯”已发展成中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌。侯孝海指出,勇闯天涯因此在中国也是做得相对比较成功的,一个讲情感共鸣、讲生活方式、讲消费者沟通的啤酒品牌。

  “双轮驱动4+4:中国品牌四大金刚 国际品牌四大天王”

  从2017年开始,侯孝海将这套品牌定位方法论全面实行,把品牌立为雪花啤酒发展战略的C位,快速推出“马尔斯绿”、“匠心营造”、“脸谱”、“黑狮白”这样一些或国际化或中国化、或年轻或成熟、或讲情感或讲产品的全新啤酒品牌,并迅速得到市场的认可。

 

  侯孝海认为,品牌的价值与核心的消费人群有关。面对不同的人群,要推出有针对性、能满足其消费需求的产品。为什么勇闯天涯品牌说产品说的少呢?因为年轻人更关心的是情感沟通与认同,虽然年轻人对品质要求也不低,但他是以“是我的”为第一要素。“首先看的是情感认同和归属,然后才是品质。即颜值第一,品质第二,性价比第三。”侯孝海分析。

  “匠心营造”的产品定位和表达针对的是35岁到40岁左右的人群,第一产品定价较高,第二是厚重的中国文化。匠心营造啤酒要和中国文化、中国美食风味相关,就必须把酒体设计得相对比较醇厚,包装设计的相对中国传统文化范,在品牌发展上既具产品的物理属性,又具情感属性,并且两个属性同等重要。

  与“匠心营造”不同,“马尔斯绿”主打潮流文化。作为雪花啤酒第三大主打产品,喝马尔斯绿的主力人群是25岁-35岁,对品质有一定的要求,更关注潮流范儿。“马尔斯绿是一个潮流的产品,更是一个创造精神的产品,因为这个人群正是社会的中坚力量,是属于创造的年龄。此品牌情感为主,产品为辅。”侯孝海说道。

  在整合众多品牌发展资源的战略打法上,侯孝海认为,在中国未来的十年之后,高档产品里面,至少中国的品牌占一半,国外品牌占一半。“不管是五五开还是四六开,或者三七开,一定是双方都有的。”他分析,如果雪花只有中国本土品牌,那将会丧失三成或者四成高档酒的市场发展机遇。

  “所以我们必须要有国际性品牌的组合,我们八个品牌组合就是四加四,勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱,这叫中国品牌四大金刚;喜力、苏尔、Amstel和黑狮白,这叫国际品牌四大天王。每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。”侯孝海认为,雪花做的是四加四的品牌组合,这是十年之后的市场格局,但必须现在做起,双轮驱动,双向发展,才能最终决战。

  业内人士分析,随着消费升级,中国高端酒市场增长潜力巨大。雪花啤酒在其双轮驱动、多品牌战略的推动下,未来发展前景可期。

(责编: 陈濛濛)

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