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博物馆变形计:从文物宝库到创意试验场

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发布时间: 2016-03-24 14:51:59来源: 南方日报

汉代海昏侯墓出土文物亮相首都博物馆引起轰动。

文化创意从来没有像这几年来一样,在全国成为一个持续升温的热词。去年3月20日实施的《博物馆条例》更为文化创意的“东风”推波助澜。《条例》首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力。

过去一年,故宫博物院也交出了一份不俗的成绩单,共有3款App入选苹果商店公布的“2015年度精选”。新年伊始,被网友戏称为“红砖头”的《故宫日历》受市民热捧,创下日销5万册的历史纪录。两会期间,全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔介绍,故宫到去年底已开发出8683件文化产品,去年上半年文创产品销售额就达到7亿元人民币,利润近8000万元。

在《博物馆条例》实施一周年之际,各地博物馆交出一份怎样的成绩单?博物馆与文创产业进行对接,还存在哪些门槛?从文物宝库到创意试验场,博物馆的文物资源要真正为公众共享,还有多长的转型之路要走?南方日报记者就此展开了调查和探讨。

现象1:2500家博物馆投身文创热潮

过去说起“博物馆”,人们总会下意识地认为:这只是一个收藏与展示文物的地方。然而,各大博物馆近年推出的一系列令人“脑洞大开”的文创产品,正在推翻这种多年以来的成见。

台北故宫博物院的文化创意早已有口皆碑。该院曾以康熙御批手迹为素材,创作了“朕知道了”创意纸胶带,并迅速在两岸走红。北京故宫博物院也不甘人后。造型奇特的“朝珠耳机”、“顶戴花翎官帽伞”、“尚方宝剑圆珠笔”等相继问世,深受广大网友好评。走进千家万户的文创产品,无形中正在组成一座“流动的故宫”、“可带走的故宫”。

除文创商品外,北京故宫博物院也开始转战虚拟世界。2010年,“故宫淘宝”微博账号开通后,陆续推出动画版《雍正行乐图》等系列虚拟产品。去年,院方推出的“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”、“清代皇帝服饰”三款APP被苹果商店评为“本年度最具想象力、创造力和吸引力的作品”,而“韩熙载夜宴图”更荣获“年度最佳APP”。

“可以说,我们现在文创产品水平与国际级博物馆已经难分高下了。”故宫博物院研究员、原故宫博物院副院长李文儒如此说。

据统计,故宫每年推出的文创产品正以300种左右的速度增长。然而,文创开发的成绩并不止故宫一家独美。去年底,中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等十家单位,入选全国博物馆文化产品示范单位。其中,国家博物馆的创意产品销量就达到27万件之多。

目前,全国约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆正进行文创产品研发。不过,有专家指出,尽管文创产业蔚然成风,在目前进行文创研发的遗址博物馆中,盈利的还不到一成。

“有些文创产品反响很大,但经济效益有限,叫好不叫座。”广东省博物馆副馆长、中国博协文创专业委员会副主任委员陈邵峰坦言,《博物馆条例》并没有严格的约束力,由于资金与政策不配套,博物馆文创表面热闹,实际工作开展仍然举步维艰:“尽管存在市场需求,目前博物馆参与商业运作还是会受到严格限制。”

“现在博物馆文创开发不缺品牌,缺的是资金。”广州巨有文化发展有限公司创始人黄斌,曾参与博物馆文创产品研发,他指出,由于研发费用有限,观众买到的大部分还只是比较简单的纪念品。此外,省内许多博物馆也不具备故宫这样的品牌影响力,人流量偏少,文创产品的影响力自然难以提升。

“其实,对于地方博物馆来说,只要找准自己独有的馆藏资源,做好文化表达和传播就可以了。”李文儒建议,未来博物馆文创应向观众推出更多“定向”的个性化服务,避免雷同。

 

《韩熙载夜宴图》APP荣获苹果商店“年度最佳APP”奖。

争议2:文创“卖萌”会否消解文化价值?

无论是台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带,还是北京故宫推出的“朕就是这样汉子”折扇,人们不难发现,各大博物馆都开始不遗余力地“创意卖萌”。就连“故宫淘宝”的微博、微信号也学会了“言必称朕”,网友见状纷纷惊呼:“故宫招了一波有毒的设计师!”

博物馆是否从此走上“卖萌”之路?故宫博物院院长单霁翔近日作出澄清:媒体宣传较多的是“萌萌哒”系列产品,仅占故宫文创产品的5%。原本“高高在上”的馆藏文物,之所以“走出深宫”卖萌,初衷是为了让故宫在孩子们的心中留下印记,并对他们未来的文化生活产生影响。

实际上,在故宫已经开发的近8700种文物产品中,适应不同人群、不同文化需求的产品还有很多,包括对故宫馆藏书画的高仿品、图录和书籍,利用故宫藏品制作而成的工艺品,以及具有自主品牌的“故宫”、“紫禁城”等系列文化衍生产品。

数字技术在文创产业中广泛应用,拉近了博物馆与公众之间的距离。不过,李文儒却认为,文化创意不应停留在简单的技术处理上:“比如,在《清明上河图》里让河水流起来、让小鸟叫上几声,这样的文化创意里面的文化附加值还不够。”

去年,为纪念梵高逝世125周年,不同机构在北京、上海、广州等地先后举办多场梵高艺术“体验展”。展览充斥着各种多媒体的投影技术,梵高的真迹却并未现身。“无论采取什么形式,博物馆展览或文创的目的在于公众教育,让公众更好地理解艺术品的内涵,而不是通过噱头取悦观众的消费心理。”广州美术学院美术馆副馆长胡斌点评称。

除了文创产品的过度娱乐化可能会消解文物的文化价值之外,更让李文儒担心的是,一些文创产品呈现出与现代价值相脱轨的趋势。“有些传统文化与现代价值观是有冲突的,比如皇权思想。”对于像“朕知道了”纸胶带之类的案例,李文儒也对之不以为然。他认为,文创产品需要避免将文物庸俗化,把错误的价值观传播给消费者。

陈邵峰指出,博物馆文创产品需要建立自身的评价体系。广州文木文化发展有限公司策划部经理胡小宇提出,文创产品应满足“好玩”、“好看”、“好用”的标准,“这三者存在递进的关系:产品不仅要满足大众的猎奇心,还要满足审美和实用价值,才能引爆市场。”

去年“双十一”日销超过5万册的《故宫日历(2016年)》,或许能为未来文创产品的方向带来启迪:这块厚重的“红砖头”,不但以精致的装帧吸引观众的眼球,日历内文对文物与艺术知识的详实介绍同样引人入胜。看来,即使没有“卖萌”,传统文化同样可以凭借“内涵”走近读者,重焕生机。

大受欢迎的《故宫日历(2016)》

 

思考3:盘活文博资源不能单靠博物馆

不少从业人员都意识到,博物馆文创的种种难题,需要置于文创产业更大的背景下进行考虑。“单单指望博物馆自己开发文创产品是不可能的,博物馆只是文创产业中的一个环节而已。”李文儒认为,要盘活丰富的文博资源,就要实现文创产业的全覆盖:无论旅游、出版、影视、会展、装修、设计等行业,都应当参与到博物馆资源的开发与运用中来。

今年国际博物馆协会的年会主题是“博物馆与文化景观”。李文儒解释,“文化景观”就是旅游,博物馆资源对旅游业起到难以估量的影响,“如果海昏侯墓文物展放在南昌举办,分分钟可能比故宫还要火。”

然而,当前国内博物馆却常常发生资源配置错位的现象:对藏品文物最有研究的人,往往待在仓库和办公室里;而从事策展和公共教育的人,却对文物缺乏深入的了解。“像我们对文化、艺术有想法的人,却和产业、企业不搭边,导致‘文化’与‘创意’之间缺少紧密联系。”李文儒说。

“在国外,公众教育、创意开发是展览本身不可或缺的环节,策展人必须将其考虑在内。国内的策展人则将更多精力花在展览本身,而对展览的配套欠缺考虑。”胡斌表示,由于场地紧张,展览更换频繁,国内的博物馆、美术馆很多时候只是起到提供展览场馆的作用,其他功能没有发挥出来。

博物馆与文创企业的对接也存在相似的问题。广东省博物馆一直采取“特许经营”的方式,借助社会力量进行文创产品开发与经营。“然而,由于企业没有直接参与博物馆的策展工作,对馆藏文物缺乏深入了解,一些博物馆资源的运用并不到位。”陈邵峰认为,博物馆应仿效台湾故宫博物院的模式,先由政府提供资金对企业进行培训,待其成熟后再开展文创产品的研发。

不过,对企业和设计师来说,文创产业不明朗的前景也常常使之却步。“作为公益性机构,博物馆文创产品的回报来得比较慢。”胡斌指出,由于资金投入不足,目前多数博物馆出品的低端产品,也难以形成市场效应。“这也反过来影响了设计人才参与博物馆文创的积极性。”

文创产业链的打通,还在乎消费者是否“买账”。胡斌分析,目前国内的文创产业才刚刚起步,对那些习惯于免费观展的观众来说,购买文创产品的意欲不是特别强烈。“这对美术馆来说更是如此:与名胜古迹和国宝级的古董相比,很多艺术品的普及度和认知度没有那么高——这也说明美术馆为何在文创热潮中常常‘缺席’。”他解释道。

为此,胡斌建言,博物馆有必要主动营造“热点效应”,争取与品牌设计师合作,吸纳更多的人气与资源,才能在日后文创开发中迈开步子。

北京故宫推出文化创意体验馆,被称为故宫的“最后一个展厅”。

展望4:博物馆的活力在于与公众接触

让人“脑洞大开”的文创产品的出现,只是博物馆与文创产业接触的开端。博物馆与文创产业的结合,还意味着博物馆行业正在走上一条转型之路:博物馆不再只是收藏与展示文物的场所,它还要为当代的文化创新提供源源不绝的灵感和素材。

博物馆的文创元素往往来自博物馆的藏品。而博物馆藏品的产权归属,也成为业内最为关注的问题。李文儒则大胆地提出了自己的设想——北京故宫180万件馆藏文物都应无条件让公众共享:“文物是全人类的文化遗产,关键不在乎它们放在哪里、由谁保管,而在乎谁保管得更好、如何能让更多人看到。这才是文化的本质。”

在李文儒看来,一个博物馆活力的最大体现,就在于它与社会公众的接触。“故宫博物院只是文物的管理者和保护者,任何一位观众来到,都应该让他想看就看。”

但馆藏资源要完全实现向公众开放,目前还有很长的路要走。首先是技术问题,2011年,首次故宫藏品全面清点历时7年才宣告完成,180万件文物要全部实现数字化,不仅工作量惊人,而且不少文物、标本的数字化整理工作还有不少难点有待解决。

“直到现在,很多博物馆的高清图片还是需要购买的,价钱很贵,手续也繁琐,就连学者也做不起研究。”胡斌坦言,当前还有不少博物馆将馆藏文物视为“私有财产”,“当然,制作这些图片的成本确实很高,但博物馆的经费本身也是纳税人的钱。公众对馆藏文物进行查阅、研究、出版,只要注明版权,都不应另设门槛。”

那么,使用馆藏资源进行商业性的文创开发,又是否牵涉到产权问题?黄斌向记者介绍,目前,瑞士、台湾地区都有博物馆将数据库无偿向文创企业开放:“博物馆还鼓励使用者开发新的产品,供市民评审,获奖的产品还会予以鼓励,博物馆与文创企业共同开发、共同创收。”

“其实,博物馆的资源越是开放,它们的‘造血’能力也就越强,文创开发的空间也就越大。”黄斌认为,文物本身就是博物馆最大的本钱,而传播知识就是博物馆存在的目的,无须过分担心版权问题。“公众越了解真迹在哪里,对博物馆就越有利。同样的,文创产品也不可能脱离博物馆而存在:如果公众不了解文物藏品,文创产品本身很难被市场接受。”

今年初,中国国家博物馆继续迈出开放藏品资源的重要一步:打造“中国文博知识产权交易平台”。该平台将向全社会公开馆藏可授权文物的设计版权,通过确权和授权吸引设计师和投资人。“要实现知识共享、产权共享、收益共享的合作模式,还需要文创团体与博物馆一同进行探索。”胡小宇总结道。

记者手记

“卖萌”不是博物馆文创事业的终点

今年两会期间,“工匠精神”迅速成为走向全国的一个热词。这也是今年首次出现在政府工作报告中的新提法。李克强总理在发言中提到,鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的“工匠精神”,增品种、提品质、创品牌。

“工匠精神”的传承离不开必要的载体。在一些国家,家族企业是传承“工匠精神”的重要主体。据统计,截至2012年为止,日本寿命超过200年的企业就超过3146家,在全球排行第一,德国也有837家,而“工匠精神”正是这些“长寿企业”存续至今的根本原因。

在中国,“工匠精神”往往凝聚在深居博物馆库房的文物里。“故宫馆藏180万件文物,都是历代能工巧匠与艺术家创造的财富。故宫博物院研究员、原故宫博物院副院长李文儒认为,文物是看得见的物质文化遗产,背后却蕴藏着看不见的非物质文化遗产:“文物是传统文化的载体,只有从中汲取对今天有用的灵感,对之进行转化吸收与创意研发,才能发挥博物馆文创的真正功用。”

早在2013年,习近平总书记提出,要系统梳理传统文化资源,“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。要实现这一点,就离不开文创产业的介入。去年3月,中国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》更以白纸黑字的形式,为博物馆开展经营性的文创活动亮起了绿灯。

在政策“东风”的支持下,各大博物馆的文创产业发展得如火如荼。从去年《石渠宝笈》特展引发的“故宫跑”现象,到今年首都博物馆海昏侯国考古成果展引发的观展热潮,都在印证人们对文化需求的深层次渴望。

博物馆文创带来更深层次的思考,是博物馆的转型。传统意义上,博物馆包含收藏、研究、保护、展示、教育五大职能。人们过去将“保护”视为博物馆的天职,却很少把“创造”与博物馆联系在一起。随着观念的转变,文物蕴藏的文化资源,越来越为公众所重视。

资金不足、资源配置错位、产业链不完善、政策法规尚待完善、产权存疑……所有的问题最终无不指向博物馆定位的转型,指向文博观念的更新。值得肯定的是,近年不遗余力“卖萌”的文创产品,已经迈出了思考与探索的第一步,但这远远不是博物馆文创事业的终点。要使博物馆资源真正为全民共享,并成为激发社会文化创新的“催化剂”,博物馆的“变形计”还需要不断演绎下去。

(南方日报记者 杨逸 实习生 何绮薇 图片为资料图片)

(责编: 常丽)
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