“潦草小马”凭“疯感”戳中年轻人

　　非遗文创马彪彪C位出道——

　　“潦草小马”凭“疯感”戳中年轻人

　　近日，山东美术馆推出的马年非遗文创“马彪彪”走红网络。这只脱胎于齐白石奔马画作的小马，以五官简约、毛发飞扬的“潦草”造型，凭借“平静的疯感”精准契合当代年轻人的情绪需求，不仅成为社交平台打卡热点，更带动山东美术馆文创产品销量迎来爆发式增长，为非遗文创与生肖经济融合发展提供了鲜活样本。

　　“马彪彪”的吸粉魔力

　　在山东美术馆齐白石IP文创专区，“马彪彪”系列产品占据核心展示位，其中75厘米高的软陶摆件尤为亮眼。白、蓝、黄等多款配色的小马前蹄着地、后蹄凌空，羊毛材质的飞扬鬃毛勾勒出不羁洒脱的姿态，因线条简约抽象被网友亲切称作“潦草小马”。“马彪彪”的命名则暗含“率性自在”的性格特质，又寄托着新年“一马当先”的美好寓意，一语双关间戳中大众情感共鸣点。

　　随着“马彪彪”走红，其系列文创迅速走俏市场。除软陶手作、树脂款摆件等核心款外，冰箱贴、帆布包等衍生品均收获消费者青睐。研发团队的巧思更让产品自带社交属性——小马鬃毛设计了“基础长发+DIY编发”玩法，消费者可随心打造专属造型，不少网友在社交平台分享自己的定制款“马彪彪”，形成二次传播热潮，相关话题阅读量突破亿次。

　　“看似潦草却透着不服输的劲儿，太懂打工人了”“DIY编发成就感拉满，爱上这匹自由的小马”……社交平台上，网友的留言道出“马彪彪”的出圈关键。在山东美术馆艺术服务部副主任杜凌飞看来，这款文创的走红并非偶然，而是颜值设计、情绪价值与文化内核的三重契合：造型上以抽象线条还原现代人面对压力的挣扎与洒脱，实现精准的情感共鸣；文化上萃取齐白石《如此千里》的水墨精髓，并与淄博市非遗代表性项目泥塑（软陶制作）技艺结合，让经典艺术变得可触摸、可亲近；体验上以DIY设计让消费者从被动购买者变为主动参与者，大幅提升用户黏性。杜凌飞说，纯手工制作的软陶款“马彪彪”，目前日产量仅100个左右，即便单价299元一个，依旧供不应求。

　　非遗转化的打磨之路

　　“马彪彪”的设计方小虾米软陶艺术馆，曾凭借2024年软陶吉祥物“龙龖龘”出圈，此次打造马年文创，团队仍历经了多轮匠心打磨。艺术馆负责人王芝介绍，团队于2025年9月承接了“齐白石在山东”文旅融合创新项目的非遗文创研发任务。“齐白石的作品风格洒脱奔放，而我们之前擅长写实风格，如何将水墨意境转化为立体的软陶作品，是最大的难题。”

　　研发初期，团队反复研读《如此千里》的笔墨细节，提取奔马的动态精髓，仅草图就绘制了上百张。在造型设计上，团队曾尝试扎辫子等多种发型，最终确定为基础长发造型，“就是为了给消费者留出DIY空间，相信网友的创意是无限的”。王芝说，技术层面的挑战同样不小，由于“马彪彪”采用前蹄着地的动态造型，在软陶烤制过程中多次出现坍塌、断裂问题。团队经过数十次试验，最终采用“搭骨架+填充支撑材料”的方案，才让小马实现了稳定站立，呈现出后蹄腾空的灵动姿态。

　　就连“马彪彪”的名字，也历经多轮调整。最开始，团队曾为其设计多个同音不同字的名字，赋予不同人设：安静沉稳的“马标标”、风风火火的“马飚飚”、率性张扬的“马飙飙”……最终为实现品牌统一，确定为如今的“马彪彪”。

　　这款文创的走红，已成为“齐白石在山东”文旅融合创新项目的一大亮点。山东美术馆副馆长崔文涛介绍：“山东美术馆是‘齐白石在山东’文旅融合创新项目的主要展区，展区的核心内容是‘学我者生——齐白石与山东弟子’特展。我们同时还举办了齐白石弟子的几个平行展。在展览之外，还有大量的关于文创研发、公共美育，以及各种社会互动的活动，最终呈现的是一个打破了美术馆围墙，联动起文化场馆、旅游景点和全省各种有效资源的，一幅非常生动全面的文旅融合画卷。”

　　杜凌飞介绍，自该项目亮相以来，山东美术馆客流量持续增长，文创销售额较去年同期翻了几番。更重要的是，文创出圈也带动了公众对美术馆核心业务的关注，该项目的核心活动“学我者生——齐白石与山东弟子特展”自2025年12月22日开展以来，参观人数已突破10万人次，相关线上直播观看量超500万次，让美术馆从“小众打卡地”变成“大众网红地”。

　　文创IP的长红之道

　　面对“马彪彪”带来的流量红利，山东美术馆已开始布局长效发展机制，避免爆款“昙花一现”。杜凌飞介绍，美术馆将从3个方面发力：一是持续丰富产品矩阵，结合传统节日开发主题文创，延伸IP价值链条；二是深化IP运营，探索数字文创领域；三是强化文化赋能，开展非遗文创课堂，让更多人了解非遗工艺与齐白石艺术的魅力。

　　“‘马彪彪’的成功，为文博单位的文创发展提供了宝贵经验，其核心在于‘守正与创新的平衡’。”上海市现代文化旅游促进中心副理事长闵杰认为，所谓“守正”，是坚守文化内核，将经典艺术作品作为文创研发的源头活水，确保产品具有深厚的文化底蕴；所谓“创新”，则是精准把握当代消费者的需求，通过工艺革新、互动设计、场景融合等方式，让传统文化以更年轻化的姿态走进生活。

　　闵杰建议，要实现IP长红，还需做好三方面工作：一是建立专业的IP运营团队，统筹产品研发、市场推广、版权保护等工作，避免IP滥用；二是加强跨界合作，联动旅游、餐饮、服饰等多个领域，打造多元化的消费场景，让IP渗透到生活的方方面面；三是注重用户反馈，通过大数据分析消费者需求变化，及时调整产品设计与运营策略，保持IP的新鲜感与生命力。

　　闵杰认为，当前，生肖经济已成为文旅消费的重要增长点，而非遗技艺则为文创产品提供了独特的工艺价值。未来，文创研发需更注重情感价值、文化价值与实用价值的统一，既要挖掘传统文化的深层内涵，也要贴合当代人的生活方式与情绪需求，才能打造出更多经得起市场检验的爆款产品。

　　从美术馆的角落走向大众视野，“马彪彪”用一只“潦草小马”的力量，证明了传统文化在当代的强大生命力。正如杜凌飞所说，“当观众把‘马彪彪’带回家，本质上是将艺术融入日常生活”。而如何让这份热度持续下去，让更多传统文化IP走出殿堂、走向市场，或许正是“马彪彪”留给整个文创行业的重要课题。（本报记者 王诗培）