“三农”短视频与乡村形象建构思考

　　媒介融合新图景的铺展使乡村形象的自主化建构、自主化生产、自主化表达成为可能，“三农”短视频已成为多角度、立体化展现乡村形象、乡村美景的关键“窗口”。随着“三农”短视频的出现，一大批以讲述乡村故事、描绘乡村生活为主的新农人、乡村守护人、短视频创作达人相继涌现，使乡村形象的建构更接地气、更加真实，同时也为乡村全面振兴注入前所未有的新活力。

　　聚焦多元选题，避免内容生产同质化

　　媒介融合视域下，“三农”短视频对乡村形象的微记录和差异化叙事，打破了大众对传统乡村形象的固有认知，通过具象化呈现脱贫攻坚成果、乡村振兴成果等，使越来越多大众能够深度了解现代乡村。由此，以“三农”短视频这一影像媒介为抓手，传播乡村文化、再现生活图景对乡村形象的个性化建构具有重要意义。

　　以“三农”短视频记录农村的自然风光、生态景观，用镜头、影像生动展现生态宜居、环境优美的现代乡村的一草一木和山乡巨变，使乡村自然空间得以可视化展现。以“三农”短视频强化对乡村人文生活的诠释，围绕民风民俗、乡村美食、劳动场景、日常生活、古村建筑、村人村事、技艺展示、搞笑娱乐等展开短视频创作，展现“原汁原味”“不紧不慢”的乡村文化生活，为展现现代乡村注入强大内核。厚植农耕文明，既可围绕现代农业生产的“耕种、浇灌、施肥、收获、外销”等全环节展开媒介叙事，向大众全景展现与时代接轨、与科技同步的现代乡村，也可聚焦传统农业生产过程展开叙事，通过捕捉记录传统春种秋收农耕活动，传达宁静悠然、返璞归真的乡村景象。聚焦脱贫攻坚、乡村振兴等时代主题，以短视频为载体记录农村各行各业的奋斗足迹，包括为乡村儿童照亮人生路的基层教师，扎根基层、实干笃行闯出新致富路的基层干部，守护村民身体健康的乡村医生，勇担重任、返乡创业的青年创新创业人才等鲜活事迹，既可展现日新月异的乡村生活，也可在一代代奋斗者的接续前行中谱写实干拼搏、坚毅顽强的乡村奋斗新图景。要善于从乡物、村景、乡俗、村食、乡人等多角度选材，主动结合本土方言、山歌文化、当地服饰、民间舞蹈等多种元素，融视听、情感、文化内核等为一体，塑造良好的乡村形象。

　　强化情感共鸣，破圈层壁垒创新传播

　　媒介融合视域下的“三农”短视频要想顺利“出圈”，需坚持情感共意表达。应注重从当代受众的情感需求出发，以受众对乡村、乡土的情感联结为切入点，创作真正能传递乡村人文内核、生活状态的优质内容，才能避免“三农”短视频的传播、乡村形象的建构不至于陷入短暂性、表层化的“土味狂欢”。

　　着眼微观，避免“他述”。基层党组织、地方政府应强化主体意识，扮演好“护航者”角色，着力打造权威、优质的“三农”短视频官方账号，使“三农”短视频成为展现农村现代化、现代乡村形象的重要窗口。“三农”短视频官方账号可围绕与“三农”相关的政策文件、农村发展新业态新场景展示、智慧农业技术推广应用等多板块内容展开叙事，同时强化服务导向，聚焦短视频创作、农业技术推广、农产品展销、人才培养等内容，增设视频创作制作培训课堂、农技指导名师课堂、直播电商、招工用工信息等，发挥短视频官方账号的引领带动作用，为农村现代化建设注入强劲动能，助力乡村故事“破圈”传播。为提升说服力、亲切感，“三农”短视频创作者应用质朴、简明的叙事方式阐释乡村价值体系，自觉做乡村文化的宣传者、乡土文化的守护者、乡村发展的推动者。“三农”短视频创作者可依据本地特有的乡村故事、文化资源等叙事素材，辅以必要的微缩叙事、“慢生活”叙事和合理化表达，以平实的在地化叙事，勾连起受众对乡村朴实和谐、邻里团结、尊老爱幼等美好品质的共鸣与回忆，以受众对故土家园的依恋怀念，达到促形象建构、促文化传播、促流量转化的目的。在此过程中，“三农”短视频创作者在创作娱乐性、益智类、科普类短视频时，应始终坚持正确的创作导向，时刻秉持高度的责任意识和正确的价值导向，坚持以深度、优质内容创作为核心。“三农”短视频创作者、传播者作为乡村形象的“代言人”，应自觉规范一言一行，强化全链条账号运营和服务保障。自觉遵循政策法规、村规民约，立足乡村现代化发展大局，严格把控内容选材、脚本撰写、视频拍摄、电商运营等全流程，严禁抄袭，避免落入消费主义、泛娱乐化陷阱，持续优化短视频账号运营，助力乡村形象的正向传播。

　　强化支撑体系，打造“三农”短视频品牌

　　以“三农”短视频为载体建构乡村形象，考虑到准入门槛较低、消费主义驱动等因素带来的影响，应立足长远，强化系统支持，打造人民群众喜闻乐见的正能量“三农”短视频品牌，如此才能真正“立”起乡村良好形象。

　　多维协同，引领“三农”短视频健康发展。以“三农”短视频展现乡村形象，应反映乡村真实的人居环境和生活状态。因此，以党建为引领，开展乡村全域环境整治、生态保护、“厕所革命”，打造绿意盎然、风光优美的现代乡村，是提升乡村形象的重要举措。建设文化长廊、公共文化场馆等基础设施，举办民俗文化节等系列文化活动，定期组织开展“最美家庭”“致富标兵”“文明户”等评比表彰活动，均是潜移默化涵育乡村居民、常态化浸润和滋养短视频创作者的重要手段。组建专家智库团队，围绕乡村特有的自然风景、风土人情、特色美食、民族服饰、农事农技、乡土风情、手工技艺、方言文化、村史村志等建立详细的共享选题创作库，凝练其中蕴含的价值理念、精神品格、文化底蕴等，助推优质乡村文化内容创作。凝聚群众，助力乡村全面振兴。一方面，鼓励调动乡村致富能手、农技高手、创业达人、非遗传人、返乡大学生等参与“三农”短视频创作；另一方面，吸引先进短视频创作团队入驻，进行轻量化、高品质“三农”短视频创作，在专业化短视频创作团队与本土团队的协同联合中打造相互借鉴、相互成长的空间。平台扶持，勇担社会责任。短视频平台可推出“新农人计划”等，通过流量扶持、内容推荐、运营培训、变现指导、活动支持等助力“三农”短视频创作者成长。此外，需建立健全内容监管审核机制，为不同类型“三农”短视频制定相应的内容审核标准，加强对各类“三农”短视频内容的严格甄选和把关，同时在播放量、点击量、点赞量、转发量等传统评价指标的基础上融入原创性、专业性、社会意义、舆论导向等指标，定期评选“接地气、聚民意”的优质“三农”短视频作品，确保优质作品的能见度和曝光率，激励内容创作向品质化、深层次方向发展。

　　〔作者系安徽科技工程大学人文与外国语学院讲师。本文系2024年度安徽省高等学校科学研究项目“十八大以来《中国日报》‘三农’形象的对外话语建构研究”（2024AH052392）的阶段性成果〕